На размышления о качестве дешевых товаров меня навел целый ряд переговоров о производстве кухонной посуды под СТМ. Крупные торговые сети снова заинтересовались собственными торговыми марками с целью борьбы за кошелек покупателей. В Европе продажи товаров повседневного спроса под СТМ ритейлера составляют от 28 до 44% в зависимости от страны. В России до пандемии эта цифра составила 5% – есть простор для роста.
За первое полугодие 2020 года рост доли товаров продаж СТМ на FMCG-рынке в денежном выражении достиг 15,4%. Для сравнения, за тот же период продажи брендовых товаров в продовольственном сегменте выросли на 4,8%, а в непродовольственном – это значение имеет отрицательную величину – минус 0,8%1.
Может показаться, что есть повод для оптимизма, но его у меня нет, потому что под разговоры о «долгосрочном тренде и доступном качестве» происходит обнуление производителя.
Ответственность производителя за свой товар
Например, у нас в Master House есть свои критерии качества товаров, зачастую они даже строже, чем ГОСТы. Даже если речь идет о «дешевом товаре», мы исходим из того, что дешевое – это простое и практичное, долговечное и экологичное. Для меня лично с дешевых предметов спрос больше, потому что один раз купленная на распродаже некондиционная сковородка портит настроение несколько лет и вымораживает желание покупать любую продукцию у целой категории продавцов. Да и с точки зрения расходования природных ресурсов «одноразовая сковородка» весьма дорогостоящий предмет.
Кроме того распродажами часто пользуются люди для которых приобретение сковородки за несколько тысяч рублей является серьезной тратой и планируемой покупкой. С ними нельзя поступать, как мальчик Ванька с Каштанкой, который даст поглотить кусочек колбасы, а потом за веревочку обратно вытащит. Когда покупатель недоуменно спрашивает о качестве дешевого товара, у продавца чаще всего готов ответ: «А что вы хотели, это же дешевое!» Такой подход – это ложный аргумент. Даже простые предметы вроде терки, прищепки, салфетки должны качественно выполнять свой функционал. Производитель несет двойную ответственность за вещи, которыми люди пользуются каждый день.
Из чего складывается соотношение цена/качество товаров СТМ?
Однако крупный ритейл выстраивает свою работу так, чтобы получать выгоду из нескольких каналов. Ведь не только покупатели приносят сети прибыль, с поставщиков тоже можно получить значительный доход. Сеть обещает поставщику постоянный и масштабный канал сбыта, поэтому он должен, правильно, дать низкую цену, потому что только «низкая цена» привлекает покупателей. Вот он круг и замкнулся. Хочешь без проблем продавать свою продукцию в нужных объемах – выходи в сети. Сети интересует сочетание цена/качество, причем декларируемые ценности и реально существующие ТЗ на производство могут серьезно различаться. В действительности ситуация будет складываться таким образом, что экономить придется на всем и дальше только от искусства исполнителя зависит как из известных четырех букв сложить слово «Вечность». Производителю, если он хочет уложиться в ТЗ, придется поступиться критериями качества.
Особенно досадно, что сейчас под ударом оказался так называемый «средний сегмент» категории товаров для дома. Российские покупатели фокус с СТМ в самой низкой ценовой категории раскусили давно. Да вот только экономический расклад получается таким, что все более значительной части населения приходится покупать самые дешевые товары или заниматься «поиском наиболее выгодных предложений». Вот тут и выходят на сцену предложения в среднем и даже «премиальном» сегменте. Немного маркетинговых игр, скидки и готов рецепт «доступного качества». Можно поговорить о свежести осетрины, которая бывает первая и единственная, но в нынешней экономической ситуации выстоять под давлением СТМ крупных ритейлеров производителю в среднем ценовом сегменте будет практически невозможно. Качество посуды на глаз оценить маловероятно, а маркетинговые и рекламные возможности производителя и сети различаются в десятки и сотни раз. Не хочется называть все эти игры customer experience, но надежда только на него, на клиентский опыт, ибо практика – критерий истины.